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Kann sich eine Marke noch komplett von Social Media fernhalten?

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Sonja Kaufmann (35) aus Steinegg weiß über Social Media bestens Bescheid. Aber was wissen soziale Medien über sie? Laut Facebook ist Sonja Kaufmann Digital Marketing Consultant und selbstständig. Das deutsche Karriereportal Xing verrät, dass sie zuvor knapp vier Jahre als Client Solutions Manager bei Facebook Germany gearbeitet hat und in Hamburg lebt. „Just keep swimming“ ist ihr Lebensmotto auf Instagram. Zudem ist sie Teetrinkerin und isst gerne Papayasalat. Ob dieses Profil ein wahres Bild von Sonja Kaufmann zeichnet – das finden wir bei einem Skype-Gespräch mit der Wahl-Hamburgerin heraus. 



Sonja Kaufmann, 35, aus Steinegg ist Expertin für Digital Marketing und lebt in Hamburg


Südstern: Sind Sie zufrieden mit dem, was die sozialen Medien verraten? 

Sonja Kaufmann: (lacht) Ich glaube, das Bild menschelt. Ich zeige nichts, was ich nicht bin. Natürlich inszeniert man sich auf Social-Media-Profilen so, wie man sich gerne sehen möchte. Aber das Bild von mir entspricht der Wahrheit, denn ich bin zufrieden, mir gefällt mein Leben. Ich genieße viele Freiheiten und mache meistens das, was mir Spaß macht. Ich bin selbstständig und kann meine Zeit flexible einteilen - habe nicht mehr den typischen 9-to-5 Arbeitstag. In Pausen kann ich in die Natur, Sport machen oder bin „social“ in der realen Welt. 


Südstern: Viele halten sich von sozialen Medien fern. Aber kann man sich ihnen komplett entziehen? Muss nicht jeder ein bisschen „social“ sein, um heute zu bestehen? 

Kaufmann: Ich habe selbst Freunde, die Social-Media-Plattformen gar nicht oder nur sehr wenig nutzen. Bestehen kann man natürlich auch ohne! Das Schöne ist aber, dass Freundschaften einfacher gepflegt werden können und Menschen wieder zusammenfinden, die sich sonst vielleicht nicht wiedergetroffen hätten. Alte Schulfreunde, Brieffreunde... Menschen, die einem eben in der aktuellen Lebensphase nicht mehr aktiv begleiten. 

Bei Marken gilt eigentlich dasselbe. Sie müssen natürlich auch nicht überall präsent sein – aber sie sollten sich digitalen Medien nicht komplett verschließen – denn das würde ich schon fast als fahrlässig bezeichnen. Weil: In der digitalen Welt erreiche ich Menschen, die ich vielleicht nicht über das Radio oder das Fernsehen ansprechen kann. 


Südstern: Bevor Sie sich als Beraterin für digitales Marketing selbstständig gemacht haben, arbeiteten Sie bei Facebook in Hamburg. Ist das so „fancy“ wie es klingt und Mark Zuckerberg wirklich so locker? 

Kaufmann: Was ich bei Facebook bekommen habe, war ein sehr breites Spektrum an Wissen und Erfahrungen. Mein Sichtfeld hat sich aber schon vorher Stück für Stück geweitet – mit dem Schritt, von Südtirol wegzuziehen, nach Deutschland zu gehen und schließlich bei Facebook anzufangen. Ich habe dort unglaublich viel Input und Inspiration erhalten. Alles entwickelt sich sehr schnell und ich durfte sehr viel reisen. Ich war im Saltes Team und betreute unterschiedliche Marken und Agenturen. Dadurch war ich sehr oft an internen Problemdiskussionen der Kunden beteiligt - daraus lernt man natürlich auch.

Man hört ja ganz viel über Facebook und mag meinen, dass es fancy und wie Disneyland ist - im Sinne von Benefits, die Mitarbeitern gegeben werden. Das stimmt natürlich auch, wenn man es mit traditionellen deutschen Unternehmen vergleicht - aber man sieht das alles irgendwann nicht mehr, denn die Arbeit muss ja trotzdem erledigt werden. Aber das erste Mal im Headquarter war schon sehr beeindruckend. Kennengelernt habe ich Mark Zuckerberg nicht persönlich, denn ich war nicht auf seiner Ebene (lacht), doch natürlich ging er ab und zu an uns vorbei, denn er arbeitet ja da. 


Südstern: Wie sind Sie eigentlich zu Facebook gekommen? Wie schwierig ist das Bewerbungsverfahren? 

Ich hab mich ganz klassisch auf eine ausgeschriebene Stelle beworben. Ich kann gar nicht sagen, wie schwierig das Verfahren war, weil mir ein bisschen der Vergleich fehlt. Dadurch, dass es ein amerikanisches Unternehmen ist und die Wege weiter sind, gab es vielleicht ein oder zwei Interviewrunden mehr als sonst. 


Südstern: Im März diesen Jahres haben Sie sich selbstständig gemacht – warum?

Kaufmann: Nach meiner Zeit bei Facebook bin ich erstmal zwei Monate durch Asien gereist und habe gehofft, dort die berufliche Eingebung zu bekommen, wie es weitergeht. Das ist natürlich nicht passiert, denn ich habe keine Sekunde an Arbeit gedacht (lacht). 

Wieder in Deutschland angekommen, hätte ich mir nicht mehr vorstellen können, wieder irgendwo in einem Unternehmen zu sitzen, von 9 bis 17 Uhr. Dazu kam: Ich wollte einerseits mehr über mich selbst lernen, Freiheiten haben und andererseits das weitergeben, was ich bisher gelernt habe. 


Südstern: Was haben Sie in den ersten Monaten der Selbstständigkeit gelernt?  

Kaufmann: Es sind viele Kleinigkeiten, auf die man achten muss. Bürokratische Dinge habe ich etwas unterschätzt. Auch für die Akquise habe ich anfangs zu wenig Zeit eingeplant. Und wenn man an einer Stelle nicht weiterkommt, muss man recherchieren und kann niemanden „im Team“ mal schnell fragen – dabei läuft immer die Uhr. Um den Zeitaufwand besser zu planen, legte ich mir einen Timer zu, der immer mitlief. Vieles von dem, was ich in den letzten Monaten erlebt habe, hielt ich in einem Tagebuch fest – vielleicht gebe ich es eines Tages weiter. 

Das Allerwichtigste ist, dass die Arbeit Spaß macht. Man muss die Arbeit wirklich lieben und sich mit ihr identifizieren. Denn man bietet sich selbst und die Leistung an und wenn das nicht Spaß macht, dann wird das sehr schnell sehr anstrengend. Darüber hinaus habe ich für mich noch herausgefunden, worin ich gut und vielleicht besser als andere bin – darauf konzentriere ich mich. 


Südstern: Nike, Puma, Edeka - das sind nur einige der Unternehmen, mit denen Sie bisher gearbeitet haben. Man würde meinen, diese Unternehmen bräuchten keine Nachhilfe in Sachen Marketing?

Kaufmann: Ich würde es auch nicht als Nachhilfe bezeichnen! Es ist vielmehr der Blick von außen, der vielen Unternehmen hilft. Teilweise sind Unternehmen so in ihre eigene Welt verstrickt, dass sie nicht mehr sehen, dass es auch andere Wege gibt. Es sind unterschiedliche Ansprüche und Wünsche, die Marken haben. Manchmal möchten sie Unterstützung bei einer Strategie, wie sie sich im Social-Media-Bereich aufstellen können. 




Südstern: Welche Möglichkeiten haben Unternehmen heute, sich online zu vermarkten? 

Kaufmann: So viele! Von der Suchmaschinenoptimierung bis zu Branding- und Performancekampagnen – es hängt davon ab, welches Ziel die Marke hat. Ob man die Entwicklung nun befürwortet oder nicht, Tatsache ist, dass die meisten ständig auf ihr Smartphone schauen, ihren Facebook- oder Instagram-Account checken und dabei an der Plakatwand vorbeilaufen. Während im Fernsehen Werbung gespielt wird, schauen wir auf unser Handy. Diese Werbung kommt dann gar nicht mehr bei der Zielgruppe an. Wenn man die Menschen dort erreichen will, wo sie sind, dann sollte man auch die digitale Welt mitnehmen. 


Südstern: Gilt dies nur für jüngere Zielgruppen? 

Kaufmann: Hängt von der Plattform ab. Facebook ist zum Beispiel mittlerweile auch bei älteren Zielgruppen angekommen. 


Südstern: Und auf welche Plattformen setze ich am besten? 

Kaufmann: Wenn man beispielsweise ein Produkt hat, dessen Botschaft gut mittels Fotos oder Videos emotional transportiert werden kann, könnte man gut auf Instagram setzen. Wenn ich eine ganze Produktpalette verkaufen möchte, kann ich wiederum Facebook-Kampagnen schalten. Wichtig ist, sich darüber Gedanken zu machen, eine Strategie zu entwickeln und diese dann immer wieder zu überdenken und zu optimieren. Nichts ist in Stein gemeißelt! 


Südstern: Macht es eigentlich für jedes Unternehmen Sinn, online zu gehen? 

Kaufmann: Da gibt es keine Regeln. Ich schaue mir bei jedem Unternehmen an, ob es Sinn macht oder nicht. Aber ich glaube, es ist die effizienteste Möglichkeit. Zudem verringert man die Streuverluste, wenn man die richtigen Hebel benutzt und die richtige Zielgruppe anspricht, sonst bezahlt man sehr viel und erreicht nicht einmal die richtigen Leute. 

Auf den Social-Media-Kanälen kann ich meine Zielgruppe genau festlegen: Alter, Wohnort, Vorlieben, ...etc. Ein großes Thema dabei ist die Relevanz. Je relevanter das Thema, umso besser wird die Werbung angenommen, umso eher erreicht die Marke ihr Ziel und umso günstiger wird sie auch. Kurz gesagt: Je besser der Content ist, desto günstiger wird es für die Marke und desto eher wird die Werbung von den Usern akzeptiert. 


Südstern: Wenn ein Unternehmen im Web 2.0 unterwegs ist, hat es nicht mehr die volle Kontrolle über die Unternehmenskommunikation. Konsumenten bewerten Produkte, schreiben Meinungen und können diese auch von anderen Benutzern aus der ganzen Welt lesen. Wie geht man am besten damit um? 

Kaufmann: Indem man das Feedback annimmt! Was heute im Internet und in den sozialen Medien passiert, hat sich schon immer in den Läden abgespielt – aber ist nie bis zu den Marketingabteilungen vorgedrungen. Diese sind meist überfordert mit der Kritik und haben davor Angst, aber genau damit muss man als Marke arbeiten. Jene Nutzer, die böse und unwahre Kommentare über die eigene Marke verbreiten, sind meist schnell identifiziert und werden auch von anderen Fans oder Followern schnell durchschaut. Es gibt ja auch den Kunden im Laden, der ungerechtfertigt Kleinigkeiten bemängelt oder sich über die Preise beschwert. Die Verkäufer nehmen das meist nicht so ernst und erst recht nicht persönlich – und genau so sollte man auch im Internet damit umgehen. Wenn jemand aber auf gewisse Mängel, soll man dem natürlich nachgehen. Das ist dann auch eine Chance, das Produkt zu verbessern. 


Südstern: Was sind drei Dinge, die Unternehmen beachten sollten, wenn sie auf Digital Marketing setzen? 

Kaufmann: Erstens: Social Media zum Selbstzweck vermeiden. Also nicht nur mitmachen, um dabei zu sein. Zweitens: Sich das Ziel der Marke und des Unternehmens immer vor Augen halten. Drittens: Qualität vor Quantität. „Content is king“ und es geht nicht darum, hochaktiv zu sein, sondern darum, gute und relevante Inhalte zu kommunizieren.  


Südstern: Welches Projekt hat Ihnen bisher am meisten Spaß gemacht?  

Das Kaltern Pop Festival! Ich unterstütze die Organisatoren in den Bereichen Social Media und Kommunikation. Es macht einfach Spaß und kombiniert meine Leidenschaft für Musik und Live-Konzerte mit Arbeit. Ich sehe Kaltern Pop als eine ganz große und wunderbare Chance für Südtirol, weil internationale Bands und KünstlerInnen auftreten, die Publikum aus der ganzen Welt anlocken und alle an einem bezaubernden Ort zusammenkommen. Musik verbindet! 

Die drei Tage in Kaltern waren wunderschön - fast schon magisch und das Publikum war begeistert. Ich freu mich schon sehr auf nächstes Jahr! 


Was sagt Ihre Familie zu Ihrem Job? Verstehen Ihre Großeltern eigentlich, was Sie machen?  

Es wird schon bei meiner Mutter schwierig. Sie ist nicht auf Facebook, mittlerweile aber auf WhatsApp und schickt mir immer wieder Fotos – da freu‘ ich mich immer sehr! Aber zu erklären, was ich mache... das habe ich aufgegeben (lacht).


Interview: Alexandra Hawlin


Sonja Kaufmann lebt in Hamburg und ist Beraterin für Digitales Marketing. Die 35-Jährige kommt aus Steinegg und lebt seit 13 Jahren im Ausland. Kaufmann hat an der FH Salzburg „Digitales Fernsehen“ studiert und arbeitete später als Projektmanagerin im Bereich Neue Medien bei Jung von Matt/Neckar sowie bei Kolle Rebbe. Von 2012 bis 2015 war sie Client Solutions Manager bei Facebook Germany in Hamburg. Seit März 2016 ist Kaufmann selbstständig (sonjaka.de). 





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